Al Muse di Trento la prima giornata della XXVI edizione delle Giornate del Turismo Montano

È quanto emerge dallo studio comparativo “La narrazione come strumento di valorizzazione turistica del territorio”, commissionato dalla BITM a Progetto Turismo e presentato in apertura della XXVI edizione delle Giornate del Turismo Montano, in corso al MUSE di Trento e moderata dal direttore scientifico Alessandro Franceschini e dalla giornalista Linda Pisani, con un’ampia partecipazione di studiosi, operatori e istituzioni. Promossa da Confesercenti del Trentino con il supporto delle categorie economiche e degli enti legati al turismo montano, la BITM 2025 affronta il tema “Turismo e Ospitalità – Raccontare l’identità dei territori di montagna”, un viaggio tra esperienze, strategie e narrazioni per costruire un turismo sempre più autentico e sostenibile. Oggi ospite nazionale, Nico Gronchi, presidente di Confesercenti Nazionale.

OSSERVATORIO TURISMO EUREGIO

Sotto la lente della prima giornata diversi temi. Anzitutto la ricerca – presentata da Matteo Bonazza, direttore generale di Progetto Turismo, e da Umberto Martini, docente di economia turistica all’Università di Trento – che ha analizzato oltre un centinaio di portali e siti di ambito, nonché un campione rappresentativo di strutture ricettive di Trentino, Alto Adige e Tirolo, per valutare come e quanto i territori comunichino la propria identità. Il risultato è una fotografia nitida e utile: i portali di ambito mostrano livelli di completezza molto simili tra prodotti “trasversali” – cioè sport, benessere, accoglienza e natura – e prodotti “identitari”, come cultura, tradizioni, folklore o enogastronomia, con valori rispettivamente del 70% e del 69%. Nei siti delle strutture ricettive, invece, la comunicazione dei prodotti identitari risulta più debole: Trentino 51%, Alto Adige 74%, Tirolo 62%. In tutti e tre i territori emerge una grande cura nella presentazione dell’offerta turistica e un buon sostegno alla promozione territoriale, grazie alla presenza di sezioni informative dedicate all’interno dei singoli siti. Tuttavia, lo storytelling identitario – ovvero il racconto delle specificità culturali, delle tradizioni, dei prodotti locali e delle esperienze autentiche – appare meno sviluppato, con una prevalenza di immagini e testi focalizzati su paesaggi e servizi. “La BITM ha voluto promuovere questa indagine – ha spiegato Massimiliano Peterlana, presidente della BITM – per comprendere come le destinazioni dell’Euregio raccontano sé stesse e quanto gli elementi identitari emergano nella comunicazione turistica, sia istituzionale che privata. È un contributo importante per riflettere su come rendere più autentico e competitivo il racconto dei nostri territori”.

Sul concetto di autenticità è intervenuto Umberto Martini, che ha approfondito il tema dal punto di vista economico e culturale: “Autenticità è un concetto che rischia di rimanere un po’ indefinito. La prima definizione, che risale al 1918, dice che l’autenticità è ciò che è più profondo, rispetto a ciò che è più superficiale. Oggi si è capito che la standardizzazione era molto comoda, sia per chi produce, sia per il consumatore, e questi concetti hanno riguardato ampiamente anche il turismo. Per fortuna, negli ultimi vent’anni, il turismo sta prendendo un’altra strada: cerca di non offrire solo esperienze standardizzate, ma va verso una dimensione diversa, verso l’autenticità. Che però è molto difficile da raggiungere, perché è dinamica, evolve, come evolvono le persone che vivono un territorio”. Secondo Bonazza, “il primo passo potrebbe essere il rafforzamento dello storytelling delle destinazioni, con descrizioni e didascalie più mirate che costruiscano un vero e proprio viaggio alla scoperta degli elementi distintivi di ogni territorio. Migliorare il racconto delle esperienze significa creare il giusto equilibrio tra prodotti identitari e trasversali, e costruire sinergie più profonde tra Trentino, Alto Adige e Tirolo per far risaltare le tipicità locali come volano di attrazione sui mercati internazionali.”

L’INTERVENTO DI NICO GRONCHI – PRESIDENTE NAZIONALE CONFESERCENTI

A seguire, il presidente di Confesercenti Nazionale, Nico Gronchi, ha offerto una panoramica sullo stato del turismo in Italia, collegando il tema dell’identità alla sostenibilità economica e al lavoro. “Il turismo montano è uno dei segmenti che più ha saputo innovare, ma restano nodi aperti sul fronte del lavoro stagionale e della redditività delle piccole imprese. Servono politiche mirate per sostenere chi investe nei territori”.  Nel suo intervento, Gronchi ha sottolineato come il turismo montano stia vivendo una fase di profonda trasformazione e crescita. La stagionalità si sta riequilibrando, con un aumento dei pernottamenti nei mesi di spalla tra il +10 e il +15% nel triennio 2021-2024 secondo ENIT e CST. Allo stesso tempo, la domanda turistica si sta diversificando: il 57% dei visitatori delle località alpine sceglie la montagna per esperienze non sportive, come escursionismo leggero, benessere, cultura e gastronomia locale.  Accanto ai dati positivi, il presidente di Confesercenti ha evidenziato alcune criticità che rischiano di frenare lo sviluppo del comparto. Il primo nodo riguarda il reperimento del personale: nelle aree montane oltre il 55% delle imprese fatica a trovare lavoratori stagionali, con punte del 60% nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, anche a causa della mancanza di alloggi. “Il decreto Staff House è un primo passo importante – ha spiegato – ma servono misure territoriali e strumenti di stabilizzazione dei rapporti di lavoro per rendere il settore più attrattivo”. Il secondo fronte critico è quello della redditività. Secondo i dati Banca d’Italia e ISTAT, tra il 2022 e il 2023 i costi di gestione delle strutture ricettive in montagna sono aumentati in media del 18%, mentre i ricavi sono cresciuti solo del 6-7%. “Per le piccole strutture, che rappresentano l’80% del tessuto turistico montano, questo squilibrio riduce i margini e limita la capacità di investimento. È indispensabile introdurre strumenti che riducano i costi e sostengano la digitalizzazione, l’efficienza energetica e l’innovazione”. Gronchi ha poi richiamato l’attenzione sul tema del passaggio generazionale: “Occorrono incentivi fiscali, agevolazioni per il subentro e modelli cooperativi per garantire continuità alle imprese che hanno mercato ma non successori interni”.

Il presidente di Confesercenti ha ricordato anche il valore sociale del turismo per i territori montani: “Il turismo è spesso l’unico presidio economico e sociale delle aree interne. Secondo ISTAT, la popolazione residente nelle zone montane è diminuita del 5,3% in dieci anni. Il turismo può contrastare lo spopolamento, ma solo se le imprese riescono a restare attive e competitive”. Per Confesercenti è necessario sviluppare un insieme coordinato di politiche: soluzioni abitative per i lavoratori stagionali, incentivi alle assunzioni, sostegno agli investimenti in innovazione e sostenibilità, strumenti per favorire il ricambio generazionale e il rafforzamento della rete di imprese di prossimità, che incidono direttamente sulla qualità dell’esperienza turistica. “La domanda è: stiamo affrontando davvero i cambiamenti o li stiamo subendo?” ha concluso Gronchi. “Oggi serve passare dall’analisi all’azione: Confesercenti è pronta a fare la sua parte per costruire politiche che mettano al centro lavoro, impresa e territorio”.